Lerne, wie Attribution Conversions auf Marketingkanäle verteilt, vergleiche gängige Modelle und wähle eine passende Methode für deine Analyse.
Attribution bezeichnet die regelbasierte oder datenbasierte Zuordnung einer Conversion zu den vorherigen Marketingkontakten. Dazu können Suchanzeigen, Social Media, Newsletter, organische Suche oder direkte Aufrufe gehören. Die Customer Journey Analyse macht diese Touchpoints sichtbar; Attribution bewertet ihren jeweiligen Beitrag zur Zielhandlung.
Attribution zeigt, welche Kanäle eine Conversion eingeleitet, unterstützt oder abgeschlossen haben. Dadurch lassen sich Budgets fundierter verteilen und über- oder unterbewertete Kanäle erkennen. Die Ergebnisse hängen jedoch vom gewählten Modell ab und belegen nicht automatisch, dass ein Touchpoint die Conversion ursächlich ausgelöst hat.
Beim Last-Click-Modell erhält der letzte Kontakt den gesamten Conversion-Wert, beim First-Click-Modell der erste. Lineare Attribution verteilt den Wert gleichmäßig. Time Decay gewichtet spätere Kontakte stärker, positionsbasierte Modelle betonen den ersten und letzten Touchpoint. Datenbasierte Modelle leiten Gewichtungen aus vorhandenen Conversion-Daten ab.
Richte das Modell an deiner Fragestellung und der Länge des Kaufprozesses aus. First Click eignet sich zur Betrachtung der Erstkontakte, Last Click für Abschlusskanäle. Bei mehreren relevanten Touchpoints sind lineare, zeitabhängige oder positionsbasierte Modelle oft aussagekräftiger. Vergleiche mehrere Modelle, statt Entscheidungen nur auf eine Zuordnungsregel zu stützen.
Du brauchst definierte Conversions, Zeitstempel, Kanalinformationen und eine möglichst konsistente Zuordnung der Touchpoints. Häufig dienen UTM-Parameter, Klick-IDs oder pseudonyme Nutzerkennungen als Grundlage. Lege außerdem ein realistisches Attributionsfenster fest. Die Erfassung und Verarbeitung personenbezogener Daten muss den Anforderungen der DSGVO entsprechen.
Die Berechnung folgt den Regeln des gewählten Modells. Besteht eine Journey aus drei Touchpoints und beträgt der Conversion-Wert 90 Euro, weist ein lineares Modell jedem Kontakt 30 Euro zu. Last Click ordnet dagegen die gesamten 90 Euro dem letzten Kontakt zu. Deshalb können identische Journeys je nach Modell zu deutlich anderen Kanalbewertungen führen.
Kontrolliere fehlende Kampagnenparameter, doppelte Conversions, unpassende Attributionsfenster und Lücken bei Geräte- oder Kanalwechseln. Vergleiche anschließend mehrere Modelle und beobachte, welche Kanäle stark von der jeweiligen Regel profitieren. Ergänze Attribution nach Möglichkeit durch kontrollierte Tests, denn eine Zuschreibung allein weist keine Kausalität nach.